Estrategias de marketing segun kotler
kotler sobre el marketing
La estrategia de marketing es un proceso que puede permitir a una organización concentrar sus limitados recursos en las mayores oportunidades para aumentar las ventas y lograr una ventaja competitiva sostenible[1].
La planificación estratégica implica un análisis de la situación estratégica inicial de la empresa antes de la formulación, evaluación y selección de la posición competitiva orientada al mercado que contribuya a las metas y objetivos de marketing de la empresa[2].
El marketing estratégico, como campo de estudio distinto, surgió en los años 70 y 80, y se basó en la gestión estratégica que lo precedió. La estrategia de marketing destaca el papel del marketing como vínculo entre la organización y sus clientes.
«La estrategia de marketing establece los mercados objetivo y la propuesta de valor que se ofrecerá a partir de un análisis de las mejores oportunidades de mercado». (Philip Kotler y Kevin Keller, Marketing Management, Pearson, 14ª edición)
«El patrón de los principales objetivos, propósitos y metas, así como las políticas y los planes esenciales para alcanzar esos objetivos, enunciados de tal manera que definen en qué negocio está o va a estar la empresa». (S. Jain,
un marco para la comercialización
Furrer, 2009), que dio lugar a cuatro estrategias mundiales genéricas, es especialmente relevante en este caso. Estas cuatro estrategias son internacional, en la que las decisiones estratégicas y operativas se desarrollan en el país de origen y posteriormente se trasladan a otros países para su adaptación en ellos, multinacional o multidoméstica, en la que las decisiones estratégicas y operativas se descentralizan en una unidad de negocio estratégica en cada país, y esa unidad adapta los productos al mercado local, global, en la que las empresas ofrecen productos estandarizados en los mercados de otros países, siendo la sede central la que dicta la estrategia competitiva, y transnacional, en la que las empresas coordinan e integran las actividades en todos los países para conseguir una eficiencia global y una capacidad de respuesta local (Furrer, 2009). …
… Para ampliar un poco más este debate, la investigación realizada por Barlett y Ghosal y asociados (citados en Furrer, 2009), que dio como resultado cuatro estrategias mundiales genéricas, es especialmente relevante en este caso. Estas cuatro estrategias son internacional, en la que las decisiones estratégicas y operativas se desarrollan en el país de origen y posteriormente se transfieren a otros países para su adaptación en ellos; multinacional o multidoméstica, en la que las decisiones estratégicas y operativas se descentralizan en una unidad de negocio estratégica en cada país, y esa unidad adapta los productos al mercado local; global, en la que las empresas ofrecen productos estandarizados en los mercados de otros países, siendo la sede central la que dicta la estrategia competitiva; y transnacional, en la que las empresas coordinan e integran las actividades en todos los países para lograr la eficiencia global y la capacidad de respuesta local.
definición de estrategia de marketing por autores pdf
En un artículo ya clásico de la Harvard Business Review, Ansoff (1957) identificó cuatro estrategias para el crecimiento empresarial. Estas cuatro estrategias también identifican cuatro tipos básicos de planes de marketing y los tipos de inversiones y actividades asociadas a cada uno de ellos. Las estrategias se definen en función de si se centran en productos nuevos o existentes y en mercados nuevos o existentes.
Cuando una empresa se centra en la venta de sus productos actuales a los clientes existentes, está siguiendo una estrategia de penetración en el mercado. Las actividades de marketing que predominarán en este tipo de plan de marketing son las que hacen hincapié en aumentar la fidelidad de los clientes existentes para que no sean vulnerables a la pérdida a manos de la competencia, atraer a los clientes de la competencia, aumentar la frecuencia de uso del producto y convertir a los no usuarios en usuarios.
Las actividades de marketing más comunes en este tipo de planes son el aumento de la concienciación a través de las comunicaciones de marketing y el aumento de la disponibilidad a través de la ampliación de la distribución. Identificar nuevas ocasiones de uso y nuevos usos de un producto puede aumentar la frecuencia de uso o convertir a los no usuarios actuales en usuarios. Por ejemplo, la campaña publicitaria del zumo de naranja con el eslogan «Ya no es sólo para el desayuno» fue un esfuerzo por ampliar su uso. Las promociones de precios pueden utilizarse para animar a los clientes de la competencia a probar el producto de la empresa si hay razones para creer que esa prueba dará lugar a compras repetidas. Los programas de fidelización pueden ser muy eficaces para retener a los clientes existentes. Esta estrategia reduce el riesgo al basarse en lo que la empresa ya conoce bien: sus productos y clientes actuales. También es una estrategia en la que las inversiones en marketing se recuperan más rápidamente porque la empresa se basa en una base existente de relaciones con los clientes y conocimiento del producto.
tipos de estrategias de marketing de kotler
¿Cómo compiten y triunfan las empresas en un mercado global? Una parte de la respuesta es el compromiso de crear y retener clientes satisfechos. La segunda parte es la adaptación a un mercado en continuo cambio mediante una planificación estratégica orientada al mercado.
El objetivo de la planificación estratégica es dar forma y reconfigurar los negocios y productos de la empresa para que produzcan los beneficios y el crecimiento previstos. La planificación estratégica exige actuar en tres áreas clave. La primera exige la gestión de las actividades de la empresa como una cartera de inversiones. Hay que asignar los recursos a los distintos negocios en función del potencial de obtención de beneficios. En segundo lugar, hay que evaluar la tasa de crecimiento de cada empresa en el mercado, así como su posición y ajuste en el mismo. Sobre la base de esta evaluación, deben fijarse los objetivos y las metas para cada negocio y la estrategia, es decir, el plan de juego para lograr los objetivos y las metas, debe elaborarse para cada negocio.
El marketing desempeña un papel fundamental en el proceso de planificación estratégica de la empresa. Las necesidades de los clientes son el centro de la estrategia. Esto no significa que la estrategia global o la estrategia de marketing sean establecidas únicamente por el departamento de marketing. En las empresas actuales, los planes son elaborados por equipos, con aportaciones y aprobaciones de todas las funciones importantes. En la mayoría de las grandes empresas, los planes estratégicos se elaboran a cuatro niveles: nivel corporativo, nivel de división, nivel de negocio y nivel de producto.