Estrategia de marketing de Red Bull
Antes de adentrarnos en los 10 principios del marketing internacional y la marca global, veamos algunas empresas que pueden haber interpretado mal el significado de sus campañas para un público global. Estos errores ayudan a ilustrar lo difícil que puede ser entrar en un nuevo mercado en un nuevo país.
No es exactamente el mejor mensaje para transmitir, aunque se podría interpretar el eslogan como que el pollo de KFC es tan bueno que accidentalmente se mordisqueará uno de los dedos mientras lo devora. Aun así, no es el mejor eslogan.
Coca-Cola se enfrentó a un problema muy similar al intentar traducir su propio nombre al mandarín. Inicialmente, el nombre se tradujo como «Ke-Kou-Ke-La», que desgraciadamente significaba «muerde el renacuajo de cera». Comprensiblemente, hubo confusión sobre por qué alguien querría consumir algo con este nombre.
El error inicial de Nike de crear un diseño de fuego en la parte trasera de una de sus zapatillas que se parecía a la palabra árabe para «Alá», allá por 1997, era comprensible. Parecía, y casi definitivamente lo era, un error honesto.
Inteligentes estrategias de marketing
Las marcas de moda y estilo de vida -las empresas que diseñan y fabrican su ropa, sus coches y sus productos de ocio favoritos- han incorporado durante años la estrategia de marketing a sus prácticas empresariales para desarrollar marcas culturales que impulsen las ventas.
Los fabricantes crearon productos y servicios, formaron al personal de ventas interno y externo, y enviaron a esos profesionales a conectar directamente con los clientes potenciales en ferias comerciales, en oficinas y a través de campañas publicitarias muy controladas en publicaciones del sector.
Empresas con las mejores estrategias de marketing
La estrategia de marketing es un proceso que puede permitir a una organización concentrar sus limitados recursos en las mayores oportunidades para aumentar las ventas y lograr una ventaja competitiva sostenible[1].
La planificación estratégica implica un análisis de la situación estratégica inicial de la empresa antes de la formulación, evaluación y selección de la posición competitiva orientada al mercado que contribuya a las metas y objetivos de marketing de la empresa[2].
El marketing estratégico, como campo de estudio distinto, surgió en los años 70 y 80, y se basó en la gestión estratégica que lo precedió. La estrategia de marketing destaca el papel del marketing como vínculo entre la organización y sus clientes.
«La estrategia de marketing establece los mercados objetivo y la propuesta de valor que se ofrecerá a partir de un análisis de las mejores oportunidades de mercado». (Philip Kotler y Kevin Keller, Marketing Management, Pearson, 14ª edición)
«Esencialmente es una fórmula de cómo va a competir una empresa, cuáles deben ser sus objetivos y qué políticas serán necesarias para llevar a cabo estos objetivos». (Michael Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors , NY, Free Press, 1980)
Estrategia de marketing eficaz
El cambio es el hecho dominante en todas las empresas hoy en día. Y la capacidad de dominar y aprovechar el cambio se ha convertido en una de las habilidades de gestión más solicitadas. Esto es especialmente cierto en el ámbito del marketing, donde el propio ritmo del cambio se acelera constantemente.
El director general de hoy se enfrenta a un dilema desconcertante. El cambio es cada vez más costoso, pero no cambiar puede ser aún más costoso. E incluso mientras se adapta al cambio, el esfuerzo de marketing de una empresa debe reflejar una constancia interna de propósito y una coherencia externa de imagen.
Por supuesto, no todos los cambios en el marketing son igual de importantes. Algunos se limitan a sectores concretos. Otros son más amplios y de naturaleza más funcional. Y entre estas tendencias más amplias, hay seis cuyos efectos, creo, serán sentidos por casi todas las empresas.
Es casi una obviedad que las necesidades y los deseos del consumidor son las cuestiones críticas hoy en día a la hora de crear nuevos productos y servicios, y de desarrollar los planes correspondientes para comercializarlos con beneficios. Pero esta tendencia -la primera de mi lista- aún está en proceso de evolución. La necesidad de comprender y anticiparse a los futuros clientes será aún más esencial que en el pasado, porque los usuarios finales de casi todos los productos de las empresas cambian de composición, ubicación y número a un ritmo cada vez mayor.