Estrategias de marketing digital en la promoción de marca ciudad

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Las mejores campañas de marketing en la ciudad

Una de las ventajas más obvias de utilizar las redes sociales es que suelen ser gratuitas (a menos que decidas invertir una parte de tu presupuesto en la promoción de anuncios sociales) y la mayoría tardan menos de una hora en configurarse. Teniendo en cuenta estas cosas, no hay excusa para no probarlas y ver qué funciona. Establece un plazo, 3 meses por ejemplo, para un periodo de prueba en una nueva red. Cada empresa es diferente y ciertas redes sociales son más adecuadas para ti en función de tu público objetivo. Asegúrate de hacer un seguimiento del éxito de cada una de ellas. Aumente su presencia en las redes que funcionan y deje de utilizar las que no lo hacen.

Empieza por preguntarte qué querría tu público objetivo. Tenga en cuenta el tamaño (¿entra fácilmente en el bolso?) y la calidad (¿se borrará el logotipo después de un solo uso?).    Asegúrate de que es útil y tiene un propósito. Nadie necesita un exceso de material, así que pide opiniones antes de hacer un pedido. Si 3 de cada 5 personas encuestadas dicen que lo tirarían, no pierdas tu tiempo ni el dinero de tu empresa. No hay duda de que el botín puede ser una gran estrategia promocional, pero sólo va a generar conversación si evita la basura. Recuerde que estos artículos son personalizados para su marca, así que deje siempre tiempo suficiente para que se cree el pedido y solicite una prueba. Es mejor prestar un poco más de atención y detectar un error en la prueba que no darse cuenta hasta después de haber recibido un gran pedido.

La marca de la ciudad

Resulta muy difícil clasificar los lugares de forma ordenada según las percepciones de sus clientes. Cada destino suele tener una oferta muy variada y el valor que aporta a un visitante depende de sus preferencias y asociaciones. Así, los lugares se convierten en el equivalente a una casa de marcas. Un Unilever más que un Apple.

Hay un artículo de 2017 del mundo académico sobre este fenómeno y su historia (“Questioning a ‘one size fits all’ city brand: Developing a branded house strategy for place brand management”, de Sebastien Zenker y Erik Braun). Pero también se puede ver en muchas campañas recientes de marca de lugar.

Aunque el contenido tiene un aire “joven”, todo lo demás se generaliza para abarcar todo tipo de actividades de ocio y turismo (“donde se reúnen los amantes de la comida, los exploradores, los coleccionistas, los buscadores de acción, los creadores de cultura y los socializadores”).

Un destino que ha adoptado realmente este enfoque de casa de marcas es Dubai, y marca la pauta en cuanto a contenido de marca de lugar de gran volumen. El canal de YouTube de Visit Dubai cuenta con todo tipo de vídeos ingeniosos y publica tanto contenido como algunas de las mayores marcas de consumo del mundo. Se trata de un gran paso adelante para el marketing histórico del lugar y la visión anticuada de lo que hace una “oficina de turismo”.

Estrategia de marketing en la ciudad

El marketing moderno se basa en la tecnología para analizar el rendimiento global de una campaña de marketing y ayudar a orientar las estrategias y la toma de decisiones futuras. La mejor manera de definir una plataforma de marketing digital es dividirla en sus dos partes: el marketing digital y las plataformas empresariales digitales. Veamos cómo se relacionan ambas:

El marketing digital es cualquier iniciativa de marketing que aprovecha los medios de comunicación en línea e Internet a través de dispositivos conectados, como teléfonos móviles, ordenadores domésticos o el Internet de las cosas (IoT). Las iniciativas comunes de marketing digital se centran en la distribución de un mensaje de marca a través de los motores de búsqueda, las redes sociales, las aplicaciones, el correo electrónico y los sitios web.

En la actualidad, el marketing digital suele centrarse en llegar a un cliente con mensajes cada vez más orientados a la conversión a través de múltiples canales a medida que avanza por el embudo de ventas. Lo ideal es que los equipos de marketing puedan hacer un seguimiento del papel que desempeña cada uno de estos mensajes y/o canales para alcanzar su objetivo final.

Gartner señala que, en el contexto de la empresa moderna, las plataformas son herramientas que proporcionan múltiples capacidades empresariales o tecnológicas. Mientras que hay herramientas que abordan funciones específicas dentro de una necesidad empresarial, como una sola herramienta para programar las actualizaciones de las redes sociales, las plataformas soportan múltiples funciones a través de estas necesidades. Las plataformas suelen permitir un conjunto más amplio de funciones con API, integraciones y asociaciones con otras aplicaciones o fuentes de datos.

Ejemplos de estrategias de marketing

Tradicionalmente, a los responsables de marketing de las ciudades se les instaba a atender el mayor número posible de temas y partes interesadas de la ciudad, al tiempo que se les animaba a llegar a tantos mercados y públicos objetivos como el presupuesto disponible permitiera. El resultado era una gran cantidad de contenidos y comunicación sobre muchos aspectos diferentes, lo que daba lugar a marcas de ciudad borrosas y sin un enfoque claro.

En los últimos años, esta práctica ha sido sustituida por la marca estratégica de la ciudad, en la que los responsables de marketing de la ciudad se centran en unos pocos temas y mensajes, que luego dominan las actividades de marketing y comunicación de la ciudad a largo plazo.

Centrarse en menos actores y en un público objetivo más específico no sólo beneficia a los presupuestos de marketing de las ciudades, a menudo muy limitados, sino que ayuda, al menos, a conseguir la concienciación y el reconocimiento de unos pocos temas o áreas que una ciudad domina bien.

La ciudad francesa de Lyon es un buen ejemplo de cómo las ciudades pueden posicionarse con éxito a nivel internacional haciendo que los departamentos de marketing, turismo y desarrollo económico de la ciudad sigan una visión global y una estrategia de marca.

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