La estrategia del retador
La estrategia defensiva se define como una herramienta de marketing que ayuda a las empresas a retener a los clientes valiosos que pueden ser arrebatados por los competidores[1] Los competidores pueden definirse como otras empresas que se encuentran en la misma categoría de mercado o que venden productos similares al mismo segmento de personas[1] Cuando existe esta rivalidad, cada empresa debe proteger su marca, sus expectativas de crecimiento y su rentabilidad para mantener una ventaja competitiva y una reputación adecuada entre las demás marcas. Para reducir el riesgo de pérdidas financieras, las empresas se esfuerzan por alejar a su competencia del sector[1].
Los incumbentes suelen aparecer cuando una empresa es rentable o tiene éxito económico y otros competidores luchan contra ella para alcanzar esa posición en el mercado[2] Los clientes son esenciales para el crecimiento de un negocio, pero una empresa no puede controlar sus preferencias de productos y servicios, por lo que las empresas tienen que hacer lo imposible por mantener la satisfacción de los clientes a cualquier precio. Es importante dar a los clientes lo que quieren y decir lo que quieren oír[2].
Estrategias de ataque en marketing con ejemplos
Una estrategia competitiva ofensiva es un tipo de estrategia empresarial que consiste en tratar de perseguir activamente los cambios dentro de la industria. Las empresas que pasan a la ofensiva suelen realizar adquisiciones e invertir fuertemente en investigación y desarrollo (I+D) y tecnología en un esfuerzo por adelantarse a la competencia. También desafiarán a los competidores cortando mercados nuevos o infrautilizados, o enfrentándose a ellos.
Se pueden emplear diversas técnicas y estrategias, ya sea solas o como parte de un esfuerzo concertado para crear una estrategia competitiva ofensiva. Las empresas pueden incluso emplear estrategias totalmente diferentes en distintos lugares o mercados. Por ejemplo, considere cómo puede reaccionar una empresa mundial de refrescos ante un competidor en su mercado nacional maduro, en comparación con cómo reaccionaría ante un competidor nuevo en un mercado emergente. Esta variabilidad puede conducir a algunas estrategias ofensivas complejas, e incluso a la incorporación de algunas estrategias defensivas como parte de un esfuerzo ofensivo.
Marketing de defensa del flanco
En un artículo ya clásico de la Harvard Business Review, Ansoff (1957) identificó cuatro estrategias de crecimiento empresarial. Estas cuatro estrategias también identifican cuatro tipos básicos de planes de marketing y los tipos de inversiones y actividades asociadas a cada uno. Las estrategias se definen en función de si se centran en productos nuevos o existentes y en mercados nuevos o existentes.
Cuando una empresa se centra en la venta de sus productos actuales a los clientes existentes, está siguiendo una estrategia de penetración en el mercado. Las actividades de marketing que predominarán en este tipo de plan de marketing son las que hacen hincapié en aumentar la fidelidad de los clientes existentes para que no sean vulnerables a la pérdida a manos de la competencia, atraer a los clientes de la competencia, aumentar la frecuencia de uso del producto y convertir a los no usuarios en usuarios.
Las actividades de marketing más comunes en este tipo de planes son el aumento de la concienciación a través de las comunicaciones de marketing y el aumento de la disponibilidad a través de la ampliación de la distribución. Identificar nuevas ocasiones de uso y nuevos usos de un producto puede aumentar la frecuencia de uso o convertir a los no usuarios actuales en usuarios. Por ejemplo, la campaña publicitaria del zumo de naranja con el eslogan «Ya no es sólo para el desayuno» fue un esfuerzo por ampliar su uso. Las promociones de precios pueden utilizarse para animar a los clientes de la competencia a probar el producto de la empresa si hay razones para creer que esa prueba dará lugar a compras repetidas. Los programas de fidelización pueden ser muy eficaces para retener a los clientes existentes. Esta estrategia reduce el riesgo al basarse en lo que la empresa ya conoce bien: sus productos y sus clientes. También es una estrategia en la que las inversiones en marketing se recuperan más rápidamente porque la empresa se basa en una base existente de relaciones con los clientes y conocimiento del producto.
Estrategia central de marketing
Se ha investigado mucho sobre el marketing como táctica ofensiva: cómo puede ayudar a las empresas a lanzar con éxito nuevos productos, entrar en nuevos mercados o ganar cuota con los productos existentes en sus mercados actuales. Sin embargo, por cada lanzamiento de un nuevo producto, entrada en el mercado o advenimiento en la industria que acapara la cuota de mercado, hay un titular que debe defender su posición. Y se ha investigado poco sobre cómo estos defensores pueden utilizar el marketing para responder preventivamente a las amenazas nuevas o previstas.
John H. Roberts esboza cuatro tipos básicos de estrategias de marketing defensivas: positivas, inerciales, de paridad y de retardo. Con las dos primeras, usted establece y comunica sus puntos de superioridad en relación con el nuevo competidor; con las dos segundas, establece y comunica puntos estratégicos de comparabilidad con su rival. Antes de elegir una estrategia, debe evaluar las armas de que dispone para proteger su posición en el mercado: su identidad de marca, los productos y servicios que apoyan esa identidad y sus medios para comunicarla. A continuación, evalúe el valor de sus clientes para usted y su vulnerabilidad a la caza de rivales.