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El proceso de medición de las redes sociales comienza con la definición de un objetivo que debe alcanzarse y la definición del resultado esperado del proceso. El resultado esperado varía en función del objetivo y suele medirse con una serie de parámetros. A continuación se definen las posibles estrategias sociales que se utilizarán para alcanzar el objetivo. A continuación, el siguiente paso es diseñar las estrategias que se utilizarán y establecer herramientas de configuración que faciliten el proceso de recogida de datos. En el siguiente paso, las estrategias y las herramientas se despliegan en tiempo real. Este paso implica la realización de pruebas de garantía de calidad de los métodos desplegados para recoger los datos. Y en el último paso, se analizan los datos recogidos del sistema y, si es necesario, se refinan en tiempo de ejecución para mejorar las metodologías utilizadas. El último paso garantiza que el resultado obtenido esté más alineado con el objetivo definido en el primer paso[6].
La adquisición de datos de los medios de comunicación social está en la demanda de una exploración de la participación de los usuarios y la población con el fin de recuperar y recoger tantos tipos de datos (por ejemplo: comentarios, descargas, etc.)[7] Hay varias técnicas predominantes para adquirir datos, tales como el análisis del tráfico de red, la aplicación Ad-hoc y Crawling[8].
Las empresas pagan mucho por ese tipo de viralidad: es un sueño hecho realidad para los comercializadores de contenidos de todo el mundo. Pero, ¿qué tipo de impacto tiene la actividad de Wendy’s en los medios sociales en su cuenta de resultados? ¿Cuál es la forma correcta de medir este tipo de compromiso con el cliente, y vende Wendy’s más nuggets de pollo como resultado?
Pero muchas empresas no pueden permitirse ese lujo. Wendy’s, por ejemplo, no vende sus hamburguesas en línea a través de embudos de clientes potenciales fácilmente rastreables. Medir el ROI de las redes sociales puede ser difícil, y los retos son, en cierto modo, exclusivos de la naturaleza de las plataformas.
“Nunca antes habíamos visto tantos departamentos con objetivos empresariales que se solapan y que tienen que jugar en la misma caja de arena”, afirma Teresa Caro, vicepresidenta senior de marketing de Atlanticus. “Cada departamento tiene sus propios KPI, lo que supone un tremendo reto a la hora de medir el impacto de cualquier campaña individual en las redes sociales”.
“Hay que adaptar los objetivos, las metas y los KPI a cada campaña individual”, sugiere Ben Ricciardi, director general de la agencia de servicios integrales Times10. “Si el objetivo son las ventas, entonces medirás el éxito por el rendimiento económico. Si el objetivo es la notoriedad de la marca, entonces medirás el impacto por las impresiones, los seguidores o las vistas”.
La Medición del Impacto Social es un proceso para entender cuánto cambio social se ha producido y puede atribuirse a las actividades de una organización. La medición del impacto no consiste en medir en absoluto. La verdadera medición del impacto consiste en integrar la voz de las partes interesadas para comprender los resultados de la comunidad a largo plazo.
La ampliación del impacto social no puede equipararse a la ampliación del negocio o la tecnología. El escalado tiene un significado diferente en el sector social. Dada la complejidad del idioma, la cultura y las necesidades de la comunidad, no se puede aplicar el mismo tipo de escalado empresarial. Cuando decimos “escalar”, significa que una organización líder mejora los resultados a través de una mejor escucha y aprendizaje de las partes interesadas.
Si demuestran sistemáticamente mejores resultados a lo largo de los años, otros actores más grandes, como el sector público o público/privado, pueden entrar a replicar basándose en los resultados logrados por el líder. Existen muchos casos de uso documentados, como la mortalidad materno-infantil, el empleo de personas con discapacidad y la ceguera. Pero incluso la replicación no puede darse por sentada, ya que hay muchas barreras culturales que pueden dificultar la replicación. Todos ellos requirieron un diseño de referencia seguido por otros dispuestos a aplicarlo localmente.
Medidas de marketing
En términos generales, los medios sociales se miden de dos maneras: los análisis continuos y las métricas centradas en la campaña. Las analíticas son el medio a través del cual se realiza un seguimiento de la actividad general en las cuentas de las redes sociales a lo largo del tiempo; son lo que se utiliza para mantenerse informado sobre el revuelo general que se está generando en torno a la marca y la empresa.
Un programa eficaz de medición de las redes sociales debe incluir tanto análisis continuos como mediciones específicas de las campañas, y a continuación hemos elaborado una lista de algunas herramientas y consejos que puedes utilizar para empezar a seguir el impacto de tus campañas en las redes sociales.
Lo primero que debes medir es tu alcance, es decir, el número de personas a las que has conseguido impactar con tus contenidos en las redes sociales. Si nadie te presta atención en las redes sociales, es que no lo estás haciendo bien. Si calculas tu alcance, tendrás una buena idea inicial de lo atractivo que es tu contenido social en ese momento.
Como he mencionado anteriormente, puedes hacer todo esto manualmente utilizando una hoja de cálculo, pero, con suerte, las cifras aumentarán a un ritmo demasiado rápido para que eso sea un uso viable de tu tiempo. Así que, en lugar de eso, busca en las secciones de análisis de tus sitios de redes sociales (casi todos los que proporcionan esto para las cuentas de negocios) donde será mucho más fácil para ti hacer un seguimiento de todo. También hay servicios de terceros, como Klout o Radian6, que pueden hacer un seguimiento de tu alcance.